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庄承浩专栏 | CBD家居的广告究竟好不好?

西北要闻
冷卉
时间:2019-09-10
导读: 最近在高铁站出没的人们,估计会见到CBD家居的豹子头广告。

庄承浩专栏 | CBD家居的广告究竟好不好?

CBD的广告

    家居圈里,也有一小撮做营销策划的人关注到这个广告,笔者朋友圈里就有人讨论过。一方面它出自“知名策划人”叶茂中之手,另一方面,广告的设计争议比较大。 

为了获知公众对该广告的直接观感,笔者也在朋友圈中发出疑问,请圈友对其进行点评。几十个评论中,认为非常好的一位(评语是“有创意”,是叶茂中目前最成功的),认为不错的两位(评语是“简单粗暴”和“有点特别”),其他朋友则为负评,主要观点是“不知所云”、“没法看”、“浪费钱”、“low”,不一而足。 

庄承浩专栏 | CBD家居的广告究竟好不好?朋友圈广告评论截图

以上只是不严谨调查的不严谨结果,接下来笔者谈一点个人感受。

广告的冲突感

首先,说说创新部分,这个广告确实是有创新,它突破了以往家居品牌在广告上展示家具产品的习惯(连大名鼎鼎的也是如此),只留下广告语以及一个让人意外的豹子头。家居广告多会凸显材料和款式,而CBD家居则大胆摒弃了上述元素,这是一个突破,一个勇敢的尝试。

但是,这也导致很多非家居圈的朋友不理解这广告在表达什么,因为他们根本不知道“CBD家居”是干嘛的。笔者试着询问了几位长期出没高铁站的非家居圈友人——是否有注意到一个叫“CBD家居”品牌的广告?没有;是否有留意到一个黑色背景的豹子头广告?没有。基于家居产品的低消费频次,普通消费者会记住家居品牌几率比较低;何况家居产品类别比较多,如果广告不够明确,即便是在期间的消费者,也不会知道你的品牌究竟卖什么产品。这也难怪乎,包括宜家在内的广告,都会配上产品或者家庭的。如果只广告概念,别人可能根本不知道你是卖什么的,很难产生直接的联想。

接下来说说该广告的冲突感,这是叶茂中先生的策划主心骨。 

这次CBD家居的广告语是“小心,你的家会年轻十岁。”如果理解无误的话,应该是想表达用了CBD的家具之后,家居空间会变得更时尚、年轻。这也是值得鼓励的,毕竟标榜时尚的家居品牌为数不少,但将之确立为自己品牌价值核心点的,好像还没有。

叶茂中出版过一本书,名曰《冲突》,这是叶先生策划的主导思想。他希望通过“年轻十岁”这样的语言表达CBD家居与竞品的冲突点——时尚、年轻。换一张床能否使家年轻十岁?或许同时将男主人或女主人换了,方能达成如此奇效吧。另外,这个点能否称得上是家居品牌的冲突点,尚未可知。但有一点可以肯定的——其广告设计与想表达的思想确实是充满冲突的。

该广告的配色与设计,豹子形象、广告语,很难让人有年轻、时尚的感觉。如果这就是叶先生的“冲突”策略,那么他目的达到了。要么,就是叶先生对时尚有什么误解。当然,审美这东西非常个人。有一位朋友说,广告的核心的豹子形象,豹子的豹纹就是时尚的代表。或许吧,毕竟上个世纪90年代东莞姑娘们曾经很喜欢豹纹,而且复古风潮有时说来就来,比如2018年初的纽约时装周,Tom Ford就推出了一系列动物纹印花的服装,其中也有豹纹。 

庄承浩专栏 | CBD家居的广告究竟好不好?Tom Ford纽约时装周上的动物纹系列

留言中表示“非常好”的那位朋友还抛出一个观点,他认为多数人看不懂这个广告,是因为叶茂中的水平太高,广告还是好广告。嗯,如果一个好广告只有策划人自己及少数“层次高”的人看得懂,那么笔者只能祝愿叶先生在自High中得到永生了。

另一种可能

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